当AdBlock广告阻挡程式盛行,数位广告又该何去何从?

2020-07-08 22:49:54 来源:前沿引领239人评论

当AdBlock广告阻挡程式盛行,数位广告又该何去何从?
前言

在今年年初凯络週报 823 期介绍英国凯络公布的「2016 十大热门趋势」中提到,各种免费的广告阻挡应用兴起及愈来愈成熟的订阅收费模式,为数位广告带来更多的挑战。

然而阻挡广告程式并非近年新兴事物。早年因网站弹出式广告过度干扰网页阅览体验,及透过 JavaScript 指令启动形式也令广告易含恶意程式,Opera 及 Mozilla 两浏览器应使用者需求率先开发广告阻挡的功能,而后 IE 浏览器也随后跟进,至今许多浏览器都有附加阻挡快显画面的功能。

广告阻挡程式存在已久,为何会成为近来数位广告不得不重视的新挑战?本期凯络週报将介绍广告阻挡程式的现况观察,以及媒体平台的应对方式。

全球最流行的广告阻挡程式 AdblockPlus 有三亿下载量!

谈到广告阻挡程式的发展,便不能跳过 Adblock Plus,简称 ABP。这款由德国 Eyeo 公司在 2006 年发表的开放原始码附加元件,是全球最流行的免费广告阻挡程式。存在至今已十年,在 Firefox、Chrome、Safari、Opera 等浏览器平台,和 Android 行动装置上皆可使用,累积约三亿的下载量,每天为超过 5,000 万名的用户过滤广告。

这款最受全球网友欢迎的广告阻挡程式,透过程式辨别网站的内容,只要被判定是广告,就会被隐藏。网友透过下载或是在支援的浏览器上开启功能,就能阻挡网站上大部分的广告内容。使用阻挡程式后,因需要下载的数据和背景广告运作程式变少,能加快网页下载的速度和减少数据消耗,拥有更好的浏览体验,且能提高网路安全性。

当手机製造商开始预载广告阻挡程式

2015 年苹果宣布 iOS9 更新版本将开放 Safari 行动浏览器支援广告阻挡功能,引起出版界一片哗然。随后如 Crystal 等内容阻挡的浏览器外挂程式乘势推出,并迅速佔据 App Store 付费下载排行榜宝座。

手机大厂华硕也宣布自 2016 年起 ZenFone 等 Android 行动装置都会预载广告阻挡工具,使用华硕自家的浏览器 ZenUI 时就会自行启动,是全球第一家在装置上预载此功能的手机品牌。今年二月,Android 阵营的大厂三星也宣告自家浏览 Samsung Internet 开始支援内容过滤的功能,虽然仅上架一天即遭 Google 下架,但在行动装置上网开始超过桌机的今日,手机製造商纷纷加入装载广告阻挡程式的行列,对未来和媒体业和广告业者,是不得不注意的警讯。

全球广告阻挡程式使用者已超过 1.98 亿!

广告阻挡的潮流在最近一两年显着成长,根据 Adobe 和 PageFair 共同研究所示,2015 年广告阻挡程式使用者在 2015 年达到高峰,相较 2014 年同期,2015 年第二季使用数成长 41%,在电脑主要浏览器上安装阻挡广告附件元件共有 1.98 亿月活跃用户。

欧洲使用广告阻挡程式比例最高,北美次之,台湾地区使用广告阻挡程式比例约占上网人口 4%,月活跃用户 70 万。

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资料/图片来源 : 2015 The cost of ad blocking by PageFair & Adobe
广告阻挡程式的使用集中在桌机

据 IDC估计,2016 年全球将会有 32 亿上网人口,约占全球人口 44%,其中超过 20 亿人口使用行动装置上网。

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当AdBlock广告阻挡程式盛行,数位广告又该何去何从?
虽然上网浏览网页极大部分是透过行动装置,但行动广告阻挡的发展和使用仍是微乎其微,据统计,2015 年 Q2 在 PageFair 网路上广告阻挡的流量仅有 1.6% 来自行动装置。广告阻挡的使用绝大部分集中在桌机浏览器,又以 Google Chrome 装载广告阻挡外挂者最多,2015 年 Q2 较去年同期成长 51%,达到 1.26 亿每月活跃用户。

随着苹果 iOS9 开放支援装载广告阻挡程式,可能会逐渐改变趋势,未来于行动装置上装载广告阻挡程式的使用者会愈来愈多。

年轻男性族群使用广告阻挡程式比例较高

从网站类型来看,游戏类型网站的广告被阻挡的比例较高,其次是社群及科技类网站;相较之下,政府单位以及慈善机关网站的广告则较少被阻挡。此外通常採取会员付费制的约会网站、使用者年龄层偏高的健康类型及房地产网站造访者,广告阻挡的比例也较低。以此可推论出广告阻挡程式使用族群轮廓,多是对科技、3C 熟悉的先驱者,以及年纪较轻的男性族群。

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2015 年 9 月 globalwebindex 的调查报告也指出,16-34 岁的年轻族群和男性较可能使用广告阻挡程式。

被打断的阅读体验是使用广告阻挡程式的主因

根据英国牛津大学 路透新闻研究学院 2015 年的研究调查报告 ,广告打断浏览体验是消费者使用广告阻挡程式的主要原因;报业管理服务机构 Newscycle Solutions 近期针对新闻媒体出版从业者的调查也表示,网页下载过慢和广告的干扰促使消费者使用广告阻挡程式:47% 认为使用广告阻挡可加速网站和行动网页下载、13% 认为消费者讨厌过度干扰的广告。

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媒体平台的应对:不解除广告阻挡程式就付费!

广告阻挡程式发展看似如火如荼,使用数迅速成长,更自桌机浏览器蔓延到行动装置上,影响了媒体平台的收益。面对广告阻挡程式的来势汹汹,广告商和媒体平台已开始推出应对方式,特别是使用比例高的欧美地区,更是致力减缓广告阻挡程式的影响。

德国图片报也要求造访网站的读者关掉广告阻挡程式,或是每月付费 2.99 欧元以浏览没有广告的网页。图片报强调:「没有关掉程式或是没有付费的人,从现在起将无法看到图片报任何内容。」

欧美愈来愈多内容网站採取图片报的做法,根据最新英国 IAB 广告阻挡报告发现,约 64% 有安装程式的受访者曾收到内容网站要求他们关掉程式的通知,超过半数受访者表示,当网站表明只有如此才能看到内容时,他们会选择关掉广告阻挡程式。

媒体平台的应对:让广告成为内容的一部分

恼人的阅览体验,是网友安装广告阻挡程式的主要原因之一,因而如全球最大的广告系统平台之一的 Google 便从此着手,在去年宣布了「行动网页加速计画」,让行动网页的加载时间及使用数据减少,改善行动网页的效能和阅览体验,近而降低网友使用广告阻挡程式的欲望。

媒体网站与广告商一同製作内容、打造原生广告,让广告成为内容的一部分,也是解决广告阻挡程式的方案之一。如 Facebook 去年推出的文章快手和苹果的 Apple News,都是直接整合广告与内容的系统平台,因此不会被阻挡程式辨识为广告。根据 PubNation 调查指出,有 71% 的原生广告没有被阻挡,读者更愿意接受原生广告因为其不会干扰阅读体验,甚至原生广告若提供了与新闻内容相关的资讯,读者更乐于接受其讯息。

此外,品牌与代理商合作,推出更有质感的广告,得以透过互动而非干扰的方式让广告和行销讯息更容易为消费者所接受。如 BuzzFeed 为宠物饲料品牌 Purina 所製作的影音广告,以青年和可爱小狗互动的故事,在发表的一个礼拜内获得了 220 万次的分享。

结语:没有广告、完全免费的网路,并非是好事

全球最受欢迎的广告阻挡程式 Adblock Plus 在 2011 年开始推出「可接受广告」计画,意为 Adblock Plus 不再阻挡所有的广告,而是有选择性地将网站加入白名单,对部分广告放行。开发商 Eyeo 表示:随着愈来愈多人下载 Adblock Plus,反而令他们意识到没有广告的网路变成了完全免费,并不是一件好事,因而开始对广告妥协,希望透过「可接受广告计划」鼓励广告主推出好的广告。何为好的广告?答案是,不破坏用户体验的广告。

广告为消费者提供了免费的内容,当消费者享受免费的同时却又不愿意忍受附加的广告,内容网站的反击即是要求使用者付费。而根据调查显示,大多的使用者都愿意为了免费阅读而观看广告。在广告阻挡程式风行的背后,其意义或许不是消费者不能接受广告,而是更要求广告的品质。

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